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铺设新赛道、卖起化肥农药新东方的转型像“劈叉”!

成立于1993年的新东方,在将近而立之时,突然面临行业巨变。目前与行业内其他企业一样,新东方也在积极开展转型自救工作,而作为行业内当之无愧的巨头,其一举一动也备受关注,近日,新东方的转型动作频繁进入大众视野,此时大家惊讶地发现,新东方正在进行一些“大胆尝试”。

“现在称新东方为一本‘教培机构转型最全指南’一点也不为过,你想得到的想不到的转型方向,新东方都在尝试。”

在决意放弃K9学科培训的同时,新东方踩实了转型油门。新东方及俞敏洪曾在一代人的记忆里刻下“励志”的标签,如今逆势继续奔跑的新东方,一边继续担当着励志故事的主角,一边试图开启另一副本……

“他的话非常具有蛊惑力,他的演讲非常具有煽动性。”本世纪初,一名北大学子在博客上写下这样一句评价,而评价对象则是新东方教育集团创始人俞敏洪,在这一评价的后文中,这名北大学子对俞敏洪的演讲大力夸赞,认为他讲得有道理且很有风采!

“蛊惑力”和“煽动性”原含贬义,但在当时,却是对俞敏洪较为客观的正向评价,对于新东方品牌形象而言,这两个词更是褒大于贬。

“每星期,新东方都在各种礼堂演讲,每次有几千名学生。演讲相当于今天互联网免费宣传,成了新东方的流量入口,最后,新东方几乎不用在马路上贴广告了。”俞敏洪曾这样坦言道。

以俞敏洪为代表的新东方名师演讲及大班课堂,在世纪之初可谓教育界一道靓丽的风景线。在出国留学的大浪潮之下,站在演讲台上的励志偶像、幽默接地气的自嘲梗、契合学生需求的鸡汤金句,以及严格的名师包装和淘汰制度等,让“新东方”三个字迅速走红,成为出国留学培训领域的佼佼者。

近期,面对教培行业的震荡,不少网友对新东方的未来表示担忧时,也回忆起那个激情奋斗的年代。

“二十年前的暑假,在海淀北理工的大礼堂学了40天……第一次经历那阵仗,老师优秀激情幽默,一礼堂的学生更是来自全国的佼佼者,眼中有光……新东方一直是心中神一般的存在。”

“那会儿的新东方还只有英语培训,不得不说那时的师资,那时的新东方精神,多多少少改变了我人生,现在回想依然感激!”

“新东方陪伴见证了我跟雅思托福搏斗的岁月,每位老师都个性鲜明至今难忘。唏嘘!”

在那时参加过新东方培训的学生,普遍会对教师的优秀、东方精神的鼓舞力、同学者的优秀等坦率赞扬,在那个以奋斗为底色,对学习、学历、留学等极度热衷的时期,新东方像是学生冲刺路上的陪跑者,和学生一起奔跑在跑道上的同时,高效传授知识、时常鼓舞人心、偶尔熬制鸡汤……

但,时代洪流滚滚,行业发展逐渐深入,新东方仍努力奔跑在跑道上,只是跑道变多了,后来的新东方,不仅拓展了留学培训之外的大学考试、英语学习、职业考试等成年培训领域的产品,还重掷K12培训赛道,线上线下铺开学科培训的业务版图。

在企业基因及入局时间较晚等因素综合下,K12培训业务一度被视为新东方的“鸡肋项目”,投入巨大,也有收获,但继续亏损。而就在近几年新东方的“东方优播模式”开始逐渐跑通之时,疫情及“双减”政策骤然降临。

东方优播成立于2016年,为新东方在线业务,以小班互动直播课为核心业务,主打下沉市场,以避开大班课的同质化竞争。据新东方在线财年年报,一年内,东方优播课程的付费学生人次同比增加102.0%,进驻城市从172个骤增至273个。

然而在10月25日,新东方在线发布公告称,将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务,其乃提供予中国内地幼儿园至九年级(K-9或义务教育)的学生,预计于2021年11月末之前生效。此举迅速引发热议,新东方股价大跌,传出计划裁员4万人等消息。

而其实早在9月13日,新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇发布朋友圈称,东方优播已决定关闭旗下K12阶段学科类培训业务,并全面启动学员退费和员工裁退补偿工作。公司目前账面资金较为充裕,预计将在10月前完成退费和裁员工作,而朱宇本人则计划前往山区支教。

这些都一再证实,新东方将放弃曾经十分重视的中小学学科培训业务。但砍掉K9乃至K12阶段的学科培训业务之后,新东方就能如愿回归,安分做出国留学等成人培训类业务吗?答案显然是否定的。

“我在新东方上班的时候,新东方还没上市,那时候老俞还经常说自己的理想、情怀。那时候王强、徐小平还在,那个时候新东方还不被市场左右,还像个学校。”一名曾经的新东方教师在社交平台唏嘘说道。

至今,俞敏洪已经历过三次敲钟。2006年,新东方在美国纽交所上市,成为中国首家在美国上市的教育公司;2019年,新东方旗下新东方在线在香港联交所上市,成为港股在线岁的俞敏洪再次带着新东方来到港股二次敲钟,这也是新东方第三次登陆资本市场。

但对于上市,俞敏洪一直情感复杂,甚至在首次决定上市前多次打退堂鼓。他认为,上市是新东方的里程碑,却是他个人苦难的开始。他想要办的是一家理想主义的教育机构,但从此以后,市场将要求新东方每年20%-30%的增长。他将从此苦苦挣扎于教育理念和增长理念的夹缝之中,不管有多痛苦,都退无可退。

这种理想主义的言论在市场中,听起来有些“虚假”,我们不知道俞敏洪这些观点是肺腑之言还是人设所需,但一个不争的事实就是,新东方已经不仅仅是俞敏洪的新东方了,如今背负着市场的压力,被要求一刻不停地追逐业绩增长。而前文我们提到,新东方放弃营收中占比较大的K9学科培训业务,显然会有碍业绩增长。而为了填补这部分空缺,新东方积极地开展了系列转型动作。

“现在称新东方为一本‘教培机构转型最全指南’一点也不为过,你想得到的想不到的转型方向,新东方都在尝试。”业内人士针对新东方近期转型动作评价道,而这话也并不偏颇,新东方的部分转型思路甚至让人感到惊诧。

素质教育方面,新东方成立素质教育成长中心,下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站,智体运动训练馆、优质父母智慧馆六大板块,包含儿童美术、书法、编程、口才、象棋等素质教育类课程。游学和营地项目等也被新东方全国多地分校纷纷推广。10月23日,新东方在北京总部举行冬令营产品发布会,推出北京新东方的7种冬令营产品,项目活动内容包括传统文化、口才表达、创意美术、童话戏剧等。前一天,新东方国际游学&营地教育发布了“探索中国”2022寒假新东方研学&营地教育产品,推出人文素养、公益中国、科技探索等多个主题项目。

成人业务方面,新东方宣布将回归大学教育,探索转型之路。9月25日,新东方在北京举办大学生业务品牌升级发布会,将升级现有的四六级、考研、出国考试、职业教育四大业务板块,并在未来拓展计算机等级考试、司法考试等项目。

此外,新东方还入局了To B教育业务。10月23日,第80届中国教育装备展示会上,新东方To B/G品牌东方创科携七大产品首次亮相,推出一系列创新研发的智慧教育成果。据介绍,东方创科是新东方旗下专注于中国青少年素质教育的品牌,面向B端和G端提供科技创新教育的“一揽子”解决方案。截至目前,东方创科已与安徽、江西等地多所学校签署共建合作。

新东方还积极开拓海外教育业务,新东方拥有海外中文教育产品-比邻中文Blingo,面向4-15岁海外华裔,进行中文、中华文化教学。

以上转型虽然看似跨度较大,但仍在教育行业内,而引起人们惊诧的是,新东方似乎还在积极开拓其他行业的业务版图,包括但不限于广播传媒领域、人力资源服务领域、化肥农药等零售领域等。

10月20日,北京私库云书软件科技有限公司成立,该公司由新东方教育科技集团有限公司全资持股,经营范围包括广播电视节目制作经营、网络文化经营等。10月21日,北京新远方人力资源服务有限公司成立,由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资持股,经营范围包括职业中介活动、互联网信息服务、食品经营等。10月27日,东方优选(北京)科技有限公司成立,注册资本1000万人民币,法定代表人为孙东旭,经营范围包括销售化肥、低毒低残留农药;农作物种子经营;出版物零售等。股东信息显示,该公司由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股。

据了解,新东方还曾表示将布局直播和短视频。而近期有消息称,俞敏洪将联合抖音开启助农专场的直播首秀。

在新东方创业发展启示录——《我曾走在崩溃的边缘》中,俞敏洪曾经这样说道:“即便新东方现在在中小学全科培训已达到几万人次规模,大家对新东方的印象还是搞出国培训的,由此可见,一个品牌的发展,从某一个点进行突破比全面铺开发展容易些。比如海尔,大家还是下意识把它和冰箱联系在一起。”

这句话此时此地也十分适用于新东方,推测也应该是俞敏洪此刻更希望继续保持的现状,即“大家对新东方的印象还是搞出国培训的”。毕竟,总不能让大家以后记住新东方是卖化肥的吧?

目前看来,俞敏洪在首次决定上市前打的退堂鼓没有错,临近退休的他如今也是退无可退,除了驱策企业不遗余力地积极寻找新的增长业务,自己也要上阵直播带货,令人唏嘘。

前一段时间,圈内出现一些骇人听闻的言论,即新东方和好未来将先后倒下。但了解新东方这家企业的人都明白,除非新东方自己选择放弃,否则新东方绝不会成为轻易倒下的企业。每家公司都有自己的基因、背景、立场、主观偏好等因素,对于新东方而言,刻在基因里的并非K9学科培训,只是近几年,新东方确实为这个新宠付出了很多。

砍掉K9业务对当下来说可能是挖掉一块心头肉,但长远来看,对于新东方这家企业而言或是好事。新东方在K9学科培训业务方面,并没有那么游刃有余。财报显示,2021财年K12业务营收7.87亿元,较上一财年增长166.7%,但由于营业成本高企,K12业务两年均处于亏损。总体来看,新东方放弃K9阶段学科培训这一高增长、高亏损业务,或许会导致总体收入下降、前期投入的沉没成本难以收回的结果,但在盈利上或将带来利好。

而再回头看新东方可谓“广撒网式”的转型策略,其主要目的或是为增加整体营收数据,同时给市场以想象空间。假如新东方此时开展一百个项目,成功了二十个,尚可填补K9业务抽离后的那部分真空,而且业务一旦成功,也能给大众以更大的想象空间。

站在2021年这一行业发展拐点回望,在本世纪初期,在那个让众多人怀念的时期,新东方像一个血气方刚的少年,坚守内心追求、和一群群学生一起努力、一起成长;而如今的新东方,则像一个迫于生计的中年人,奔波忙碌、开拓新的副业。

从企业经营角度来说,新东方的系列转型行为,既是对企业负责、对员工负责、对学员负责,也是对市场负责,但是,这些行为正在过度消耗品牌情怀,正在破坏品牌纯粹性。在行业巨变之下,生存危机严峻的大环境里,我们为新东方的积极转型鼓掌,毕竟大浪淘沙,最后能留下来的企业才是“真大佬”。但也难免唏嘘感叹,在不断追求商业价值的过程中,新东方迅速由承载情怀价值的少年成长到了中年。

今年的新东方27岁,正在为“三十而立”的目标加速奔跑。返回搜狐,查看更多

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