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营销正面交锋 易车、汽车之家谁才是汽车互联网MVP?

日前,汽车之家发布的2021年第二季度财报显示,2021年第二季度,汽车之家营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%;归属于普通股东的净利润为7.47亿元,同比下降9.43%。其中主营业务媒体服务收入和线索服务收入同比分别下跌35.6%和11.5%。

与汽车之家营业收入和利润率“双降”形成鲜明对比的,是其强劲对手易车的增势。

据移动大数据服务商极光Q2报告显示,易车系今年Q2的MAU均值达到了3177.3万,同比增幅为57.2%,超过了汽车之家系的2657.4万,牢牢占据了2020年Q4夺来的头把交椅。

新增用户方面,极光的报告显示,易车系2020年日新增用户数均值为17.0万,位居行业第一。而今年二季度,易车系APP以2372.6万的新增用户,将其他应用远远地甩在身后。

在合作经销商家数上,易车CEO张序安曾公开透露,截至2020年底,易车签约经销商家数高达2.2万家,续签率为85%,同样稳居行业第一。

易车的强势崛起和汽车之家的“老去”,已成为近年行业有目共睹的事实。汽车互联网霸主易主,易车接棒成为新的行业老大,根本原因在于两家企业背后发展逻辑的不同。易车以用户为核心,使用创新的增长策略和营销策略迎合行业发展趋势,而汽车之家创新能力不强、发展后劲不足,从8月两家举办的“818”汽车节营销活动中可窥得其中一二。

今年8月18日,汽车之家和易车举办了各自的818汽车盛会,赚足了眼球。同时举办大型“车晚”,难免被业内人士拿来对比。结果不少网友认为汽车之家“缺乏新意”,首次举办818“车晚”的易车,却获得不少好评。

从明星阵容来看,汽车之家用于“镇楼”的流量明星王一博因为档期问题无法到场,令不少观众感到失望,开局仿佛就跌了气势;活动当天,汽车之家邀请了李宇春、李荣浩、时代少年团、刘宇宁、周深、张含韵、腾格尔、毛阿敏等明星组合,相对于邀请了周杰伦、蔡徐坤、吉娜&朗朗、沈腾、关晓彤、李晨、邓紫棋、欧阳娜娜、男团INT01、女团THE9、硬糖少女303、王嘉尔、小鬼王琳凯、阚清子等超过40多人的豪华明星阵容的易车,不仅输了人气还显得有些“过时”。

在节目现场的感官呈现上,易车豪气十足地采用了八万方的超阔舞台,结合全新AR/MR/XR特效以及360度全视野的赛道型舞台,带来超级震撼的沉浸式赏车体验;而汽车之家,虽然也利用了XR技术举办了汽车发布秀,但相比易车的多元素特效和360°视野,输了用心,也输了创意高度。此外,由于特效技术的限制,汽车之家对现场合作品牌的展示也明显不足。

在现场环节的设置上,不论是对往年晚会秒杀环节的延续,还是新增的“超级大锦鲤”抽奖,都让人觉得汽车之家的创意还停留在两三年前。反观易车,在营销模式和营销场景上都进行了创新,5场车型超级秀和5场明星-汽车互动秀的创新模式,将合作品牌的优势展现得淋漓尽致;更值得一提的是,易车在大型晚会现场别出心裁地引入汽车营地综艺真人秀,也让晚会更有看头。

由于现场活动环节的创新不足,汽车之家这场晚会甚至被不少网友认为是缺乏诚意。究竟是团队创造力有限,还是“走走过场”,来自外界的猜测不断,但也无从得知。

一边是创意十足的“城会玩”;一边是缺乏新意,为办活动而办。不管从内容、呈现形式,还是创意和立意高度,孰输孰赢,一目了然。

实际上,两家汽车互联网企业的晚会背后,恰恰反映了二者不同的发展逻辑。而逻辑的背后,让我们看到,汽车之家已显疲态,其“落伍”的呈现形式也正离用户越来越远。

自2016年汽车之家的股东变更以来,汽车之家正逐渐失去汽车行业多方参与者的信任。

汽车之家被中国平安收购后,第一步动作就是更换原有的管理层,由此汽车之家也开始逐渐“变质”。用户发现,曾经中立的内容变成了“广告稿、水稿”,汽车之家不再是曾经的“之家”,一度被称为“车托之家”,变得越来越商业化。即便在今天,如此大面积、大规模的抱怨之声仍然难以消除,连汽车之家大批的拥趸也表示失望不已,纷纷出逃。

另一方面,汽车之家的内容输出方式过于陈旧,也是平台用户流失的重要原因。曾经,社区论坛是汽车之家的招牌产品。随着短视频和视频逐渐成为市场上的主流内容呈现形式,汽车之家陈旧单一的内容呈现形式已被用户抛弃,即便后续开始组建自己的视频内容团队,但相较于易车等其它新兴的汽车内容平台的提前布局,短期内已很难补回劣态。

在满足年轻消费者需求方面,汽车之家也并没有下足功夫。虽然近年来,汽车之家一直在“口号上”强调,要迎合年轻一代消费者,但最新数据却显示,汽车之家30岁以下用户占比仅达三成,如果不下点功夫,“汽车之家用户年纪偏大”的印象很难短期内消除。汽车之家主办的818晚会,也透露出其对年轻用户群体的了解和洞察浮于表面,只是采用简单重复的玩法和平庸的创意,远远不是年轻消费者喜闻乐见的方式。

另一方面,早在2019年汽车行业进入寒冬之际,汽车之家就曾因逆势涨会费引发经销商大规模集体抗议,失去了“民心”,旧伤尚未痊愈,紧接着在今年的818汽车节上,汽车之家对于合作伙伴在晚会的展现方式也未多做用心。

对此,汽车之家可能也意识到了用户的大量流失,于是新近的广告语也变成了“看车·买车·用车,都回汽车之家”。一个“回”字,流露出汽车之家对出走用户的“召唤”。

发展得慢,就是落后。即便汽车之家在营销内容、渠道、技术等方面已经在努力维系年轻一代用户、推广经销商和主机厂商们,但是在当前互联网汽车日新月异的发展之下,“老对手”易车显然更加强势。

经过对行业趋势和用户特征的长期深入研究,成立了21年的老牌汽车互联网平台易车不断聚焦用户需求提出企业发展战略,逐渐发展成为互联网汽车行业的龙头企业。

值得一提的是,基于用户年轻化带来的汽车行业向新消费时代的转变,2018年起,易车开启了以“年轻化”为标签的品牌焕新运动。在随后的“三年品牌计划”实施中,易车通过产品和服务升级、内容升级、营销升级等一系列营销创新,塑造了年轻、潮酷、科技、会玩儿的形象,使得易车的品牌影响力不断提升,用户规模持续增长。

在B端,为了帮助合作品牌做好品牌营销,易车提出“SUPER超域营销”理念,以用户满意度为核心,把汽车产业内的参与者聚集在一个开放的平台上,以“全流程、全场景、简化、高效”等为理念,向粉丝、车主、厂商、经销商提供个性化的解决方案,受到车企及经销商客户的高度好评。

得益于过去在品牌建设的努力,易车正迎来大踏步发展的时机。反观汽车之家,却在时代的裹挟中失去了方向,不得不令人唏嘘。

营收的下降,直接反映了汽车之家地位的动摇。今年,汽车之家第二季度营业收入和利润率的“双降”:媒体收入同比下跌35.6%至6.0亿,线亿。这也从侧面说明了经销商、主机厂商对汽车之家不再看好,其广告价值正在减弱。实际上,由于汽车之家的C端用户多是没有购车需求的有车一族和车迷,其线索质量不高,却价格昂贵,早已经被主机厂和经销商所诟病。

特别值得一提的是,从2019开始,汽车之家媒体服务呈现急剧萎缩的情况,参考2020-2021Q2同比下降55%,作为汽车之家立命之本的主营业务,媒体服务大幅度的下降,证明主机厂对汽车之家的抛弃。

与此同时,汽车之家在股票市场的表现也不尽如意。在港股市场,从今年3月23日的最高点199.6港元一路走低,截止9月1日,股价跌至84.3港元,直接跌去一半多。在美股市场,今年7月,摩根士丹利分析师Eddy Wang将汽车之家评级从高配降至平配,目标价从106美元下调至50美元,截止发稿前,汽车之家美股已跌至44美元左右,整体表现颓势。

以汽车之家表现不佳的线索收入为例,易车的销售线年以来一直在稳步增长。在易车2021年年会上,易车CEO张序安面对易车员工和客户宣布易车在2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索,数量位居行业第一,其中,超80%来自易车双APP的高质量原生销售线索。

加上近两年汽车之家内部高层管理人员的频繁变动,自身缺乏优质内容和技术创新,都是其近年表现不佳的原因。

面对霸主易车和不断入局的年轻竞争者,汽车之家还能有机会翻身吗?唯有交给时间去证明。返回搜狐,查看更多

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