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汽车互联网悄然变局新老力量冲击汽车之家

一面是海水,一面是火焰。汽车互联网老将汽车之家迎来号称“车晚”的第三次818全球汽车夜狂欢,在湖南卫视的IP效应下看似歌舞升平,官方数据显示,“网上车展”逛展人数突破1.56亿,全网视频播放量超5亿,收视率四网第一,全平台收获热搜228个。

然而这个夏天,一向骄傲的汽车之家在资本市场遭遇了滑铁卢,接连被摩根士丹利、花旗及美银下调评级。8月3日,美银将汽车之家评级从买入下调两个级差至跑输大盘,并称“汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者,转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”

8月25日,汽车之家发布了2021年第二季度财报,而这有可能是汽车之家上市以来交出的最差季报。数据显示,Q2汽车之家营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%;归属于普通股东的净利润为7.47亿元,同比下降9.43%。

在过去四年里,即从2017年到2020年,汽车之家的年营收和净利润同比增速分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%,以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%,可以很明显地发现,这两大核心财务指标,都是呈现出快速的下降趋势。其中包括媒体服务和线索服务在内的主营业务收入则出现了明显的萎缩,而这对于汽车之家来说才是最致命的。Q2媒体服务营收为5.998亿元,同比下跌35.6%;线%;两大主营业务合计收入13.44亿元,同比下跌24.2%。

多年来,汽车之家的核心商业模式,就是靠主机厂、经销商投放广告和购买销售线索,盈利结构单一,抗风险能力差,容易受客户影响。然而,2019年汽车之家却因为逆势涨价而陷入“封杀门”。

十几年来,汽车之家的市场话语权不断增强,并与众多经销商形成了相互依存的关系。2019年,车市进入寒冬的困难时刻,汽车之家宣布经销商会员产品大幅涨价,曾引发后中升、运通、永达、庞大等多家经销商的连锁封杀。运通汽车集团总裁李竑曾评价说,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。”

同时,汽车之家带来的线索质量下降也是硬币的另一面。汽车之家的用户多为车主、车迷用户,被业内人士戏言是“看内容但不买单”,因而线索转化质量不佳,也受到主机厂、经销商诟病。

2018年中国汽车销量首次出现负增长以来,汽车市场长期处于“逆风”大环境。近期中国汽车工业协会也发布了7月份汽车产销数据,7月份汽车销售同比下降11.9%,月度销量已连续3个月呈现下降趋势。

在大环境下,整个汽车行业也都在发生数字化的变革以“自救”谋新生。作为处于汽车产业链下游的汽车互联网平台,吃完了早年汽车产业和互联网带来的红利,也正在发生几大维度的急剧变化:从流量增量市场变入存量市场竞争,新生代年轻用户触网习惯更碎片化、视频化,从传统内容驱动变为以数据驱动增长……眼下面临着一条艰难的路。

对于汽车之家来说,更尴尬的是要面对汽车互联网平台新老力量的不断崛起发起对自身霸主地位的挑战。

当前,汽车垂直类互联网头部玩家为汽车之家、易车和懂车帝,而其背后分别有着各自大股东的身影。懂车帝背后是字节跳动,靠字节跳动的算法和流量优势,在智能推荐选车、智能识车方面表现出色,加之大量短视频、直播等新型营销方式,得到新生代汽车用户青睐;而易车则在私有化后成了腾讯的子公司,在腾讯生态的荫泽下以完成涅槃的“新面孔”在品牌推广、内容打造、数字化营销等多个领域发力。

汽车互联网服务的主要对象是汽车整车厂,以内容服务的广告模式为主,对于汽车厂商来说,用户活跃量是其投放非常重要的一个考量因素。

汽车之家的用户数据曾有高光时刻,其曾在2019年8月发布过一组用户数据:全站日均访问超10亿,小程序日活用户突破300万,移动端日活用户3780万,APP装机量达4.3亿……然而在这之后不久,汽车之家APP的日活用户数据便出现了持续下滑。曾有媒体援引咨询机构QuestMobile的数据报道,汽车之家APP的DAU自2019年11月份开始,同比连续下跌12个月,其中有8个月同比跌幅超10%,个别月份跌幅超30%。

有分析人士认为,汽车之家DAU的连续下跌与其过度追求商业化不无关系。社交媒体上不乏用户对“汽车之家”变为“车托之家”的规模性吐槽——以论坛起家的汽车之家没能秉持李想时代“以用户为中心”的初心,内容上过度商业化使得口碑下滑。

在内容形式上,不少新玩家已经启用了视频、直播等打法,汽车之家却依然抱守论坛和图文的传统方式,如何适应汽车内容消费偏好的急骤变化,成了摆在这家老牌互联网平台的一道难题。易车方面,去年启动了内容视频化战略,发力原创汽车视频节目的规模化生产,吸引并沉淀车主、车迷用户,并大量投入新车车型库建设吸引新用户,一手抓留存,一手拉新,负责用户增长业务的原高级副总裁杨永峰还因易车用户规模及新增用户增长明显而升任易车首席增长官。易车成立“智能编辑部”,全年有100万篇的内容和超过100万分钟的视频由机器生产,通过个性化推荐引擎为用户智能推送内容,构建起从流量运营到用户运营的AI营销体系,实现自身造血,为其稳健发展构筑了第二增长极。

懂车帝也发挥字节系短视频和流量优势,发力汽车直播,在用户规模上也取得不俗的表现。

“三国杀”中,汽车之家显得有些尴尬。据极光最新发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,易车系活跃用户在去年9月开始超越竞争对手汽车之家。懂车帝Q2数据显示,其月活越用户数距离汽车之家仅一步之遥。

用户规模的此消彼长也影响着汽车厂商的投放决策。在车企投放意向上,今年3月30日QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,超越汽车之家的17%。

稳定的管理架构对公司发展也重要。2015年5月,汽车之家创始人李想淡出管理层,其业绩增速一度陷入瓶颈。2016年大股东澳洲电讯退出,平安16亿美金入主,获取了汽车之家控制权,原有管理层纷纷被洗牌。2021年1月,汽车之家宣布掌舵四年左右的陆敏荣休,任命龙泉为公司董事长兼CEO,全面负责公司的经营管理工作。5月31日,汽车之家联席总裁张京宇宣布因个人原因离职。7月2日,邹钧通知公司其因个人其他原因拟辞任首席财务官。

上市公司短短时间出现核心管理层的频繁变动,不免引发资本市场对其未来业务发展确定性的担忧,半年内汽车之家股价剧烈波动。截至发稿,汽车之家股价报40.320美元/股,总市值为51.35亿美元。

反观完成私有化以后的易车,在以独立姿态保持战略和业务发展稳定的同时,与控股股东腾讯保持着密切的业务合作。2019年,易车和腾讯启动了“腾易计划”,双方在内容生态、广告营销、智慧4S店等方面开展了合作,随着2020年11月5日私有化完成,正式成为腾讯系一员,易车也加速融入腾讯生态,并在内容端、获客端、产品端展开内容、销售线索、经销商SAAS服务的深度合作。张序安曾在2020年中国经销商高峰论坛上表示,易车与腾讯在用户端等领域的打通与合作,已经看到了明显的成效。

此前,易车CEO张序安曾在2020年年会上称易车2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索,是行业第一大线%来自易车双APP的高质量原生销售线%,处于行业第一位置。

背靠巨无霸腾讯,这也是易车完成在多个核心业务领域反超汽车之家,并占领更多市场份额的重要原因。

时移势易,汽车互联网的格局不会一成不变,但有一点是不变的:做得不好,用户和客户就会用脚投票。返回搜狐,查看更多

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