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和平精英职业联赛探路商业化

三年前,《和平精英》的上线,让战术竞技品类游戏以手游的形式风靡全球,与此同时,和平精英职业联赛(PEL)经过不断试错与调整,也让一个年轻的移动电竞赛事成功跻身电竞第一梯队。

去年年初,腾讯互动娱乐光子市场总监、PEL 联盟主席廖侃在接受21世纪经济报道记者采访时还很谦逊地表示,“PEL一直在摸着石头过河”,而现在,廖侃则直言PEL已经成为战术竞技品类赛事制作标杆。

“由于多团队竞技赛事的特殊性,三年前和平精英开始进行电竞化布局时,在赛事制作上面临过许多挑战。在三年后的今天,和平精英电竞首创多路信号集成制作、多地远程交互制作、多战场多视角观战系统等技术,在传统电竞基础上开辟了全新多团队竞技的观赛办赛模式”。廖侃说道。

而赛事体系的成熟,也在推动PEL获得更多的关注。年初,随着JTeam、KONE、VS、PeRo四支新军的加盟,使得PEL的战队总数达到21个,同时,固定席位制的落地,让PEL仅联盟席位的价值就超过20亿元。

用户层面,今年PEL的春季赛决赛日均观赛人数达4000万,增幅约161%,赛事内容观看量达182亿,增幅约30%。

对PEL而言,目前已经度过了迷茫的摸索期,在下一个阶段,PEL要做的是持续完善赛事体系,向更多圈层进发。这个过程中,商业化也成为电竞赛事重要的组成部分,毕竟,商业是产业持续发展的核心和基础。

廖侃告诉21世纪经济报道记者,目前,PEL的商业化模式还是相对传统的,以版权和广告为主。据其介绍,三年来,PEL的商业化已实现主流品牌平台的全覆盖,并与手机、功能饮料、乳制品、新能源汽车、电商平台等20多个不同领域的顶级品牌达成合作,且覆盖8家头部内容版权平台。

不过,从去年开始,PEL也在探索一种全新的“竞游联动”商业化模式,其中,“竞”是指和平精英赛事,“游”是指和平精英游戏产品。

“简单来说,我们是希望利用《和平精英》的创造性,以及多元的电竞文化,将线上线下流量进行打通”,廖侃说道。

此前,PEL已经与乐刻运动进行过该模式的尝试,主要是通过电竞赛事曝光 +生态扩散的方式,引导喜爱健身的电竞用户从线上到线下,转化成为健身房的用户。

其实最开始,PEL也不确定这种驱动C端用户的商业化模式是否可行,但通过几次合作发现,电竞用户具有较高的商业转化率。

因此,PEL近日也与京东进行了合作。廖侃称,过去PEL主要和直播平台及版权平台合作,这次与京东合作,既是希望将PEL的电竞流量释放给更大的平台,也是希望借助电商平台的影响力,将更多不太关注电竞的用户进行吸收转化。

实际上,京东平台在家电数码品类已经拥有较高的市场份额,但这也意味着新客增长变得更难。所以,如何在有限的人口红利中最大限度挖掘潜在流量,是电商平台亟需应对的一个重要挑战。

而在平台服务趋同、产品硬件条件无法改变的基础情况下,为产品赋予更多的附加价值,间接刺激消费者产生购买欲望,正成为电商平台的破局方式。而这,也是京东与PEL合作的核心目的,即借助电竞的影响力,如通过让职业选手和赛事解说进行带货等方式,进一步挖掘年轻用户群体。

根据《2022亚洲电竞运动行业发展报告》,2022年,全球电竞赛事营收规模将达到13.84亿美元,其中,将有8.37亿美元是来自广告赞助收入,占整个电竞赛事营收的60%。

这说明,目前电竞赛事市场的营收结构仍偏向单一,这对于产业的长久发展并不是一件好事。而PEL探索的竞游联动模式,其实是把电竞流量进行管道化,来帮助其他合作方解决商业转化问题。

用广告行业的话术来说,这是从品牌广告向效果广告的进化。但这种商业模式做起来并不容易,它的核心逻辑是用户流量拥有足够的商业价值。

而从用户画像看来,中国电竞用户拥有的高粘性、高购买力以及高付费意愿等特征,正是商业平台最喜欢的高质量用户。

《2022亚洲电竞运动行业发展报告》的调研数据显示,中国电竞用户以34岁以下群体为主,其中25岁以下占比27.9% 25-34岁占比38.1%;大学本科及以上学历占比42.5% ;个人月收入集中在3001-8000元区间占比49%。

过去一年,77.7%的中国电竞用户围绕电竞有金钱投入,投入占比在所有亚洲调研国家中排在首位。从消费动机上看,支持自己喜欢的电竞IP、电竞战队等应援式付费是中国电竞用户的最主要驱动因素,尤其是电竞IP对中国电竞用户的消费吸引力最大。

NBA 中国副总裁冯一迟表示,竞技体育的核心和基础是体育精神所凝聚的体育 IP,体育IP的发展不仅会撬动整个体育产业的发展,其自身的特点也决定了它会成为投资者竞相瞩目的焦点。

而对于眼下的电竞赛事发展,冯一迟提出,只有运营好IP并打造属于自己的优质IP,才是产业健康可持续发展的“生存密码”。而竞游联动的本质,实际上正是和平精英IP的深度运营。

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